Cosmética pós-moderna: Velhice ou Terceira Idade?

28 de outubro de 2016 Assis Barbosa da Silva Comportamento, Destaque, Insight

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A velhice é um assunto que demanda delicadeza ao ser tratado atualmente, pois pensar no que tange a ser velho não é algo tão simples quanto se imagina. Um ser humano é considerado idoso, de forma geral, ao atingir seus 60 anos de idade, independentemente de seu estado biológico, psicológico e social (SCHNEIDER, 2008). Desse modo fica nítido que, para a maior parte das pessoas, existe um momento para envelhecer, o momento em que se adquire uma idade determinada, como uma espécie de prazo a ser atingido.

No mundo, a quantidade de pessoas com a faixa etária superior a 60 anos vem crescendo rápido, e estatísticas do final do século XX ao início dos anos 2000 provam isso. O contingente de idosos, pessoas com 60 anos ou mais, cresceu 7,3 milhões entre 1980 e 2000, gerando um total de mais de 14,5 milhões em 2000 (World Health Organization – WHO, 2005). Os motivos para tais aumentos são vastos, entre eles: aumentos no custo de vida nas cidades, êxodo rural e políticas de controle de natalidade, que permeiam as grandes nações e começaram a ser cada vez mais comuns – por exemplo, o governo chinês que adotou a chamada política do filho único entre 1970 e 2015.

Para uma parcela considerável da sociedade, o sujeito que se encontra em estado de velhice é associado a uma sucessão de características negativas, como invalidez e a fragilidade, além das doenças que supostamente sucedem esse período da vida (SCHNEIDER, 2008). E dependendo do país, toda uma aura de respeito ainda se mantém sob os idosos, o conhecimento daquilo considerado antigo e a experiência deles tem seu lugar ao sol. Isso reflete diretamente na maneira como a sociedade os trata, sendo respeito a palavra chave para entender como se dá essa relação; as pessoas respeitam a vivência do idoso, ouvem seus conselhos, mas os mesmos ocupam um papel secundário, pois seriam obsoletos às dinâmicas contemporâneas.

Mas será isso mesmo? Seriam os idosos tão obsoletos e excluídos assim? A mídia parece ter vindo com força para provar que não. Analisando o aumento da população idosa, surgiu-se um novo público de mercado, e consequentemente um novo jeito de se ver a velhice. Agora sendo chamada de Terceira Idade, os que pertencem a ela não estariam condenados a cadeiras de rodas ou camas, mas sim buscar a tão sonhada qualidade de vida e saúde. Com isso, toda uma sucessão de acontecimentos para esse período da vida se estabeleceu; agora idosos também se exercitam, cuidam da pele e saem para se divertir.

Fonte: http://migre.me/vmMNi

Velhice x Terceira Idade

O vocábulo velhice vem gradualmente sendo substituído pela expressão terceira idade, e isso é devido a uma série de fatores. Palacios (2004) analisou e verificou essa relação conflitante dos dois termos em uma pesquisa com 247 anúncios publicitários de cosméticos, que circularam na década de 1990. Percebeu que os anúncios gradualmente amenizavam o tratamento para com os idosos; antes usando termos como velhice, que remetem a algo desgastado e decrépito, e ao longo do tempo, sendo atingidos pelas mudanças de valores e de atitudes relacionadas a pós-modernidade, os anúncios ficam mais amenos, tratando como terceira idade esse período mais avançado da vida. Tudo isso acarretando mudanças nas práticas de consumo também.

As transformações e mudanças nessas práticas de consumo ocorridas na sociedade não são invisíveis à publicidade, pois a mesma é responsável por influenciar e muitas vezes moldar tais práticas. Para entender o mundo que nos cerca, temos que o olhar para a forma que as mercadorias são consumidas, pois muitas vezes os sentidos são conferidos a vida via consumo onde o indivíduo vai construindo seu estilo de vida. Com os idosos desse estudo não foi diferente: o jeito como eles consumiam havia mudado. Novas necessidades surgiam naquele meio social (dos indivíduos mais velhos, próximos a velhice) e os publicitários enxergaram ali uma oportunidade.

Com os anúncios podemos dizer que foi estabelecido um novo marco biológico preconizando os cuidados com o corpo, trazendo essa preocupação para pessoas mais jovens, entre 20 a 30 anos de idade, sendo que tal cuidado teria o início somente décadas no futuro. A publicidade vem mudando aos poucos a sociedade, influenciando o indivíduo na maneira de ser e ver o mundo a sua volta; as identidades sociais são estabelecidas pelos discursos publicitários mesmo que muitas vezes isso vá contra o real significado do ser e se denominar algo, ou em algum estágio do ciclo vital.

Fonte: http://migre.me/vmN5d

O termo terceira idade se mostra mais ameno no trato dessas pessoas, trazendo mais conforto ao ouvinte e participante. Ele também é mais abrangente e permite uma análise mais profunda do indivíduo inserido nele.

Atualmente, os especialistas no estudo do envelhecimento referem-se a três grupos de pessoas mais velhas: os idosos jovens, os idosos velhos e os idosos mais velhos. O termo idosos jovens geralmente se refere a pessoas de 65 a 74 anos, que costumam estar ativas, cheias de vida e vigorosas. Os idosos velhos, de 75 a 84 anos, e os idosos mais velhos, de 85 anos ou mais, são aqueles que têm maior tendência para a fraqueza e para a enfermidade, e podem ter dificuldade para desempenhar algumas atividades da vida diária. (SCHNEIDER, 2008)

Essa divisão mais ampla é para os indivíduos, uma fonte de ânimo e autoestima, e dá mais ênfase no caráter heterogêneo do fator envelhecimento; se analisar profundamente, não é a idade – o tempo decorrido do nascimento até o ponto atual na vida – que determina se o ser humano está ou não velho, mas sim todo o contexto de vida dele e como ele está aplicado nesse contexto. Seu corpo como fator biológico também é determinante, levando em conta que cada um evolui e envelhece de modo único, a seu próprio ritmo.

Ao descrever sobre o termo velhice e a palavra terceira idade, Palacios (2004) enfatizou a relação que há entre tais conceitos e ao mesmo tempo discorreu sobre a ideia de mudança discursiva observada em anúncios publicitários. Com esta pesquisa, Palácios observou a existência de duas percepções opostas de velhice. A primeira, mais tradicional, entende o processo de envelhecimento como um período sombrio, no qual predomina o medo da morte, o desencadeamento de doenças, tendo como consequência o isolamento social.

Fonte: http://jornal.usp.br/ciencias/ciencias-da-saude/fragilidade-aumenta-risco-de-morte-em-idosos/

A segunda visão retrata a existência de uma terceira idade, a qual faz-nos pensar na possibilidade de outras fases anteriores, como a primeira e a segunda, ou seja, infância e a maturidade, “a terceira idade é postulada como o ponto culminante de uma linha abstrata, convencionalmente instituída como condutora da vida. Estaria posicionada subsequentemente a uma segunda idade, que compreende a maturidade, e uma primeira idade, que compreende a infância.”(PALACIOS, 2004, p. 4).

Na esteira de seus argumentos, Palacios também afirma que os anúncios publicitários permitiram identificar a presença de dois pensamentos divergentes. Por um lado, a velhice é vista como algo que deve ser combatida. Por outro lado, a juventude emerge como o ideal a ser percorrido, mesmo na velhice. Desta forma, “[…] a busca pela juventude resulta em um comportamento ativo de combate à velhice e/ou que o estado de ser velho deve ser sempre acompanhado da busca pela conservação da juventude.” (PALACIOS, 2004, p. 20).

Entretanto, é importante ressaltar o apontamento que Amaral (2015) faz, no artigo sobre as “representações sociais”. A autora deixa claro que envelhecer torna-se algo cada vez mais difícil numa sociedade que prega e valoriza o visual, na qual se ocultam as rugas e os cabelos brancos. Amaral (2015) destaca que, nas sociedades atuais, a idade cronológica se apresenta como marcador para dividir o ciclo de vida das pessoas em três momentos, sendo que o primeiro se refere a preparação para o trabalho; o segundo momento diz respeito a atividade profissional e o último tempo relaciona-se com a reforma.

Fonte: http://migre.me/vmO9K

A autora apresenta que há um consenso em afirmar a existência de preconceito e discriminação envolvendo as faixas etárias, incluindo a velhice e a juventude. Para Amaral,

O termo ageism, idadismo em português, refere-se tanto à discriminação etária que os jovens como os mais velhos podem ser objeto. Quantas vezes ouviram jovens a verbalizar que são atendidos de forma diferente dos seus congéneres de idades mais avançadas nos locais de comércio? Quantas vezes presenciaram atitudes de incompreensão relativas a congéneres com gestos lentificados em filas do comércio?. (AMARAL, 2015, p. 294)

Na Contemporaneidade

O atual grupo da terceira idade representa uma “velhice” muito distinta da que era predominante até a década de 30. Ao falar sobre as visões conflitantes que se tem dessa fase, Annamaria Palacios coloca que “o processo de envelhecimento representa uma época sombria, decrépita, repleta de temores da morte, de acontecimentos de doenças, que culmina no isolamento do indivíduo dos processos de socialização em sua fase final da vida.” (PALACIOS, 2004, p. 90).

Diante disso, as formas de representação desse idoso na mídia estavam ligados a produtos farmacêuticos e prevenção de doenças, tendo esse grupo sempre papel secundário. O ato de associar o idoso a tais produtos de embelezamento, traz o estigma negativo que gira em torno desse pensamento pessimista sobre eles à tona, como se algo estivesse errado em se conformar com as mudanças que o tempo acarreta e que se o indivíduo não lutar contra isso, está agindo de maneira errada.

Fonte: http://migre.me/vmPyq

É perceptível que essa imagem negativa foi substituída por outra muito mais ativa e saudável. Isso se dá pelas mudanças políticas e culturais advindas da pós-modernidade, como o direito a aposentadoria e a oferta de oportunidades para o autodesenvolvimento, aliado aos dados demográficas que apontam o crescente número de idosos desde o final do século XX. Todo esse contexto social foi acompanhado pela mídia, uma forte influenciadora de opiniões e comportamentos. Assim, ela se tornou uma grande colaboradora, não só na construção da nova imagem da terceira idade, mas também na maneira como a convivência de diferentes gerações.

Quando falamos de produtos e serviços destinados a esse grupo, assunto de grande destaque no artigo Velhice, palavra quase proibida; Terceira idade, expressão quase hegemônica, a mídia possui papel fundamental na disseminação da ideia e no despertar do interesse de consumo. Ada Bezerra pontua:

No espaço midiático então, o velho é incitado a adquirir novos hábitos para manterem o corpo saudável e um espírito jovem, com participação social e valores modernos. Para isso, um arsenal de produtos e serviços de rejuvenescimento, cosméticos, eletrodomésticos modernos, centros de lazer, agências específicas de turismo, serviços bancários, e outros produtos são criados e direcionados ao consumo desse gênero. (BEZERRA, 2006, p. 6)

Nessa perspectiva, torna-se claro que a imagem do idoso de espírito jovem não representa a realidade da terceira geração do século XXI, e existe apenas para atender a lógica de mercado vigente que supervaloriza a juventude e a torna uma conquista possível em qualquer momento da vida através de produtos e estilos de vida adequados.

REFERÊNCIAS:

BEZERRA, Ada Kesea Guedes. A construção e reconstrução da imagem do idoso pela mídia televisiva. Biblioteca on-line de Ciências da Comunicação. Campina Grande, jan. 2006.

DANIEL, Fernanda; ANTUNES, Anna; AMARAL, Inês. Representações Sociais da Velhice. Análise Psicológica, [s.l.], v. 33, n. 3, p.294-294, 23 set. 2015. ISPA – Instituto Universitário. Disponível em: < http://dx.doi.org/10.14417/ap.972>.

PALACIOS, A. R. J. P. Velhice, palavra quase proibida; terceira idade, expressão quase hegemônica: apontamentos sobre o conceito de mudança discursiva na publicidade contemporânea. Comunicação apresentada no XX Encontro da Associação Portuguesa de Linguística (APL). Lisboa, 2004.

PALACIOS, A. R. J. As múltiplas idades e os múltiplos usos: cultura, consumo e segmentação de público em anúncios de cosméticos. Comunicação, Mídia e Consumo/Escola Superior de Propaganda e Marketing. v. 3, n. 6, São Paulo, 2006.

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A seleção brasileira, Médici e os anos de chumbo

20 de junho de 2014 Paulo Vinícius Santos Sulli Luduvice (En)Cena em campo, Insight, Séries

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A história de aproveitamento ilícito da imagem da seleção brasileira de futebol – apesar de não ser conhecida por todos e todas – não tem início na copa de 1970. Segundo Gastaldo (2002), o aproveitamento da imagem da seleção brasileira enquanto instrumento de propaganda – busca de popularidade que até o momento não existia – tem início na copa de 1966 na Inglaterra quando “todos” queriam se aproveitar da imagem do time bicampeão – a seleção passou por cinco cidades antes de viajar para Europa, Lambari, Caxambu, Teresópolis, Três Rios e Niterói.

No “pacotão da repressão” de Médici – que não media esforços para atrelar sua imagem a imagem da seleção – o futebol tinha espaço de destaque antes mesmo da copa do mundo de 1970. Quando Pelé fez seu milésimo gol, Médici o condecorou em Brasília numa perceptível tentativa de relacionar a imagem vencedora do Pelé ao regime militar.

O resultado da copa do mundo de 1966 não foi o esperado pela ditadura. A seleção brasileira de futebol cometeu um fiasco saindo da competição ainda na primeira fase. Logo existia uma insatisfação pública com o desempenho da seleção. Passou a ser uma temeridade o futuro na copa do mundo de 1970.

No Brasil […] […] a relação entre Estado e organização esportiva assumiu durante a ditadura do Estado Novo um caráter corporativista que persistiu até o fim da ditadura militar do pós-64. A relação corporativista é caracterizada por uma imposição das regras por parte do Estado autoritário, fazendo retroceder ao mínimo o grau de autonomia da organização esportiva. Interessante é, no entanto, que as organizações esportivas, mesmo no capitalismo avançado, mantêm laços estreitos de ligação com o Estado. É que as organizações esportivas passaram a cumprir funções públicas nas quais o Estado tem interesse. (BRACHT, 1997, p. 75).

Mas é na copa de 1970 no México que o “mito verde e amarelo” (BRACHT, 1997) tem início com a utilização da imagem da seleção como um dos instrumentos centrais de divulgação do regime empresarial/militar ditatorial.

Até a copa de 1970 o futebol brasileiro nunca tinha tido tanta importância e visibilidade para o governo empresarial/militar como teve para o governo de 1970 do então presidente Emílio Garrastazu Médici (30/10/1969 a 15/3/1974)[1].

Nesta ação de tratar o sucesso da seleção brasileira de futebol de forma indissociável com o regime empresarial/militar[2] foram utilizadas frases como “Ninguém Mais Segura Este País” – Ninguém segura essa seleção – ou “Pra Frente Brasil” – Pra frente Brasil, salve a seleção. Essa atitude do governo militar foi uma tentativa expressa de neutralizar a luta de classes, mistificar a realidade, pois o “canto da sereia” do futebol/seleção brasileira possibilitava/possibilita reduzir a compreensão das condições materiais e sociais da existência do povo brasileiro.

Na preparação para copa do mundo de 1970 os resultados não eram satisfatórios, foi daí que João Saldanha – até antes de assumir a comissão técnica da seleção era comentarista esportivo e um dos principais críticos da seleção brasileira – foi contratado pela então Confederação Brasileira de Desportos – CBD que era dirigida a época por João Havelange[3]. Este incluisve chegou a declarar que o contratou para tentar diminuir as críticas ao selecionado brasileiro (GASTALDO, 2002).

João Saldanha conseguiu classificar a seleção para a copa de 1970 de forma esplendorosa, mas foi demitido por motivos expressamente políticos/ideológico, pois Saldanha era militante do Partido Comunista Brasileiro e após uma declaração do presidente Médici sobre uma lista de convocados, Saldanha declarou publicamente que “O presidente escala o ministério dele que euescalo o meu time”. Poucos dias após a declaração Saldanha foi demitido do cargo de técnico da seleção brasileira de futebol[4](MAGALHÃES, 2012).

Segundo Magalhães (2012), Oliveira (2012), é a partir desse momento que a seleção brasileira de futebol passa a ser questão de segurança nacional.

[…] o então ministro da Educação e Desportos Jarbas Passarinho determinou que a situação e a crise na seleção afetavam diretamente o país […] […] Havelange foi convocado para conversar com o próprio Ministro e com o chefe do Serviço Nacional de Informações (SNI), o general Carlos Alberto de Fontoura; com o chefe do Gabinete Civil, João Leitão de Abreu; e o chefe do Gabinete Militar, João Baptista Figueiredo. O encontro mostrava o interesse do governo na questão ‘seleção nacional’, e o tema passou a ser cada vez mais controlado pelo regime. (MAGALHÃES, 2012, p. 237).

‘Notícias do México dão conta da perturbação que a notícia do sequestro provocou no ambiente do nosso selecionado. Pelé, Rivelino e outros jogadores manifestaram-se, condenando o ato terrorista’. ‘As ‘notícias’ a que a Folha se referiu eram, na verdade, uma nota oficial do Ministério do Exército […]’ (GUTERMAN, 2004, p. 273).

Como não é difícil acertarmos o resultado da copa do mundo de 1970, logo precisamos fazer uma análise mais acurada do que a conquista da copa do mundo de 1970 representou para o regime golpista. Para Magalhães (2012) esse foi o maior triunfo propagandista do regime militar. “A ditadura militar consolidou-se como forma de poder de Estado reproduzindo continuamente o ato de força com que se instaurara: na síntese histórica objetiva, a ditadura é o golpe continuado e o golpe o primeiro ato da ditadura” (MORAIS, S/D, p. 04).

Precisamos entender que a situação de repressão, torturas, exílios, assassinatos não se davam por acaso. No final dos anos 60 e início dos anos 70 a resistência contra a repressão militar foi muito grande por parte da esquerda brasileira tanto na cidade quanto no campo e é a partir daí que se iniciam os “anos de chumbo” (MAGALHÃES, 2012).

[…] os ideais “constitucionalistas” e “liberais” de 1964 foram traídos pela pressão da linha dura que, em confronto com o radicalismo da guerrilha de esquerda, teria exigido um “golpe dentro do golpe”, tal como ficou conhecidaa promulgação do Ato Institucional n°5, marco da legislação repressiva do regime, em 13 de dezembro de 1968. Com o AI-5, a ditadura “envergonhada” teria se transformado em “ditadura escancarada” isolando-se da sociedade. (NAPOLITANO, 2011, p. 217).

Segundo Morais (S/D), os anos finais dos anos 60 foram problemáticos para o regime militar. Vários setores da sociedade civil – principalmente estudantes e militantes de organizações da esquerda armada – tomaram as ruas de algumas capitais.

Ora, em 1968, quando os grupos que mais tarde iriam formar a ALN[5] e a VPR[6] já haviam constituído o núcleo de suas organizações clandestinas respectivas, irromperam as lutas estudantis, logo ampliadas a largos setores da opinião democrática e reforçadas pelas greves de Contagem e de Osasco. Pela primeira vez desde o golpe, o regime militar era colocado na defensiva política. (MORAIS, S/D, p. 06).

As manifestações populares de 1968 só foram superadas em 1984 durante as manifestações do que ficou conhecido como “diretas já”, mas mesmo assim a duração das manifestações de 1968 foi bem maior, aproximadamente 8 meses (MORAIS, S/D).

Devemos tomar cuidados para não tomarmos um “golpe antes do golpe”, e aprendermos com a história, pois quando o regime militar percebeu que perderia a hegemonia e por consequência opoder, não aprovaram as “diretas já” e montaram um congresso nacional constituinte nos moldes da ditadura – com pequenas exceções – e nossas manifestações pacíficas foram incapazes de mostrar a nossa verdadeira vontade/necessidade. Isso nos faz questionar como Bertolt Brecht (2009) no poema “De que serve a bondade”?

Fica assim evidenciado que a reação do regime militar na tentativa de “recompor a hegemonia” precisava de um algo a mais além da repressão, das torturas, exílios e assassinatos para convencer o povo brasileiro da sua suposta legitimidade, infelizmente a seleção brasileira de futebol foi – ou é? – parte importantíssima nesta engrenagem.

Referências:

BRACHT, Valter. Sociologia critica do esporte: uma introdução. UFES, Centro de Educação Física e Desporto. (1997).

BRECHT, Bertolt. Poemas 1913-1956. Editora 34 Ltda, São Paulo, 2009.

GASTALDO, Édison Luis.Notas Sobre um País em Transe: Mídia e Copa do Mundo no Brasil.Disponível em<https://periodicos.ufsc.br/index.php/motrivivencia/article/view/5925> Acesso em 25/10/2011.

GUTERMAN, Marcos. Médici e o futebol: a utilização do esporte mais popular do Brasil pelo governo mais brutal do regime militar. Disponível em <http://www.ludopedio.com.br/rc/index.php/biblioteca/recurso/279> Acesso em 16/06/2012.

MAGALHÃES, Lívia Gonçalves. Ditadura e futebol: O Brasil e a Copa do Mundo de 1970.Disponível em <http://historiapolitica.com/datos/boletin/Polhis9_MAGALHAES.pdf> Acesso 05/03/2010.

MORAIS, João Quartim de. Amobilização democrática e o desencadeamento da luta armada no Brasil em 1968: notas historiográficas e observações críticas. Disponível em<http://www.fflch.usp.br/sociologia/temposocial/site/images/stories/edicoes/v012/a_mobilizacao.pdf Acesso em 05/05/2012.

NAPOLITANO, Marcos. O golpe de 1964 e o regime militar brasileiro: apontamentos para uma revisão historiográfica. Disponível em <http://marxismo21.org/50-anos-do-golpe-de-1964/> Acesso 05/02/2014.

OLIVEIRA, Marcos Aurelio Taborda de. Esporte e política na ditadura militar brasileira: a criação de um pertencimento nacional esportivo. Revista Movimento, Porto Alegre, v. 18, n. 04, p. 155-174, out/dez de 2012.

[1]A Arena/PSD partido da autocracia militar burguesa infelizmente nos deixou dois herdeiros legítimos o Democratas – DEM que já teve o nome Partido da Frente Liberal-PFL &o Partido Progressista-PP, este infelizmente hoje dirige a cidade de Palmas-TO onde a especulação imobiliária, o monopólio do transporte público e os latifúndios urbanos ainda imperam.

[2]Vide “Compreensão histórica do regime empresarial-militarbrasileiro” de Fábio Konder Comparato em http://www.unisinos.br/blogs/ihu/caderno-ihu-ideias/compreensao-historica-regime-empresarial-militar-brasileiro-edicao/

[3]João Havelange ficou a frente da CBD de 1956 a 1974 e Ricardo Teixeira de 1989 a 2012 bem democráticos não?

[4]Para saber mais sobre, assista a entrevista de João Saldanha ao programa “Roda vida” da TV Cultura, https://www.youtube.com/watch?v=Kt4uJHHwAgE

[5]Ação Libertadora Nacional.

[6]Vanguarda Popular revolucionária.

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