Abre-se o aplicativo, rola-se a tela e, em poucos segundos, aparece um anúncio: uma clínica de harmonização facial, um procedimento para “definir” o abdômen ou um creme que promete apagar sinais que ainda nem chegaram. Isso não é coincidência, nem má sorte, nem apenas resultado de um algoritmo especialmente eficiente. É parte de uma enorme engrenagem econômica que Naomi Wolf já analisava décadas atrás, mas cuja lógica permanece visível e atual nas redes sociais.
Segundo Wolf (2018), indústrias poderosas — “a das dietas, que gera US$ 33 bilhões por ano; a dos cosméticos, US$ 20 bilhões; a da cirurgia plástica estética, US$ 300 milhões; e a da pornografia, com seus US$ 7 bilhões” — crescem justamente a partir do capital formado por ansiedades inconscientes, conseguindo, por meio de sua influência sobre a cultura de massa, “usar, estimular e reforçar a alucinação numa espiral econômica ascendente” (WOLF, 2018, p. 30). Antes mesmo de ser uma questão individual de autoestima, portanto, a insatisfação com a própria aparência também pode funcionar como um comércio extremamente lucrativo. Esse comércio, porém, não funcionaria sem um mecanismo psicológico muito mais antigo e humano do que qualquer estratégia de marketing: a comparação social. Descrita originalmente pelo psicólogo Leon Festinger, em 1954, a teoria da comparação social parte da ideia de que as pessoas têm um impulso quase automático de avaliar quem são a partir da comparação com os outros, principalmente quando não existe uma medida objetiva para essa avaliação (PSYMEET, 2023).
Esse processo costuma acontecer em duas direções. A comparação ascendente ocorre quando nos comparamos com alguém que consideramos “melhor” em determinado aspecto: mais bonito, mais definido ou mais bem-sucedido, por exemplo. Já a comparação descendente acontece quando nos comparamos com alguém que julgamos estar em uma situação pior. A primeira pode motivar a busca
por mudanças e melhorias, mas também pode provocar sentimentos de inadequação. A segunda pode trazer um alívio momentâneo, mas raramente resolve o desconforto que está por trás dessa comparação (PSYMEET, 2023).
O problema é que as redes sociais são, por natureza, ambientes editados. Elas mostram o melhor ângulo, a iluminação mais favorável e o corpo mais trabalhado, mas quase nunca mostram a versão cansada, triste ou insegura de alguém. Isso favorece constantemente a comparação ascendente, repetidas vezes ao dia diante de padrões que, muitas vezes, sequer correspondem à realidade. Uma pesquisa realizada com mulheres adultas em Guarulhos, São Paulo, revelou a forte presença de anúncios de procedimentos estéticos nas redes sociais: entre as 122 respondentes de um formulário on-line, 100% afirmaram já ter visto esse tipo de anúncio (RIBEIRO et al., 2025, p. 11). Nesse ambiente, a exposição constante a determinados padrões de beleza não é apenas uma consequência do uso das redes sociais, pois ela também faz parte (em grande medida) do próprio modelo de negócio.
Ainda assim, seria simplista tratar essa comparação apenas como um fenômeno espontâneo da mente humana, sem relação com interesses externos. Wolf (2018) argumenta que o próprio mito da beleza foi construído, em parte, para explorar exatamente esse mecanismo psicológico entre as mulheres. Segundo a autora, “o mito da beleza de fato sempre determina o comportamento, não a aparência. A competição entre as mulheres foi incorporada ao mito para promover a divisão entre elas” (WOLF, 2018, p. 27). Em outras palavras, a comparação ascendente que a Psicologia descreve como um processo humano universal ganha, nesse contexto específico, um outro propósito: interessa a determinadas estruturas sociais e econômicas que as mulheres permaneçam competindo umas com as outras por um mesmo padrão, em vez de reconhecerem que enfrentam, juntas, pressões semelhantes.
Wolf também recorre ao psicólogo Daniel Goleman para explicar como esse tipo de ilusão pode se manter em uma escala social. Segundo ela, as sociedades contam a si mesmas “lendas necessárias”, da mesma forma que fazem famílias e indivíduos (algo que o dramaturgo Henrik Ibsen chamou de “mentiras vitais”). Essas ideias seriam sustentadas por mecanismos de atenção que desviam o olhar daquilo que seria desconfortável demais para encarar (WOLF, 2018).
É dentro dessa lógica que a autora situa a origem histórica do próprio mito da beleza. Para Wolf, à medida que “as possibilidades para as mulheres se tornaram tão ilimitadas que ameaçam desestabilizar as instituições das quais depende uma cultura dominada pelos homens”, instalou-se “uma reação coletiva de pânico por parte de ambos os sexos”, levando à busca por imagens capazes de conter essa ameaça (WOLF, 2018, p. 31).
Dito de forma mais simples: quanto mais espaço as mulheres conquistam fora de casa e em outras áreas da sociedade, mais peso os padrões estéticos parecem ganhar sobre elas — como se uma nova exigência ocupasse o lugar de outra. Para defender a ideia de que determinadas economias dependem estruturalmente de imagens que justifiquem sua existência, Wolf utiliza uma analogia histórica dura, mas importante (não para comparar sofrimentos diferentes, e sim para explicar um mecanismo mais amplo de funcionamento dos sistemas econômicos). Segundo a autora, “uma economia que depende da escravidão precisa promover imagens de pessoas escravizadas que ‘justifiquem’ a instituição da escravidão” (WOLF, 2018, p. 31).
O ponto levantado por Wolf é que, sistemas baseados em determinadas relações de poder, tendem a produzir e espalhar representações que fazem essas relações parecerem aceitáveis, naturais ou até invisíveis. É esse mesmo mecanismo que ela identifica na relação entre mulheres e beleza: “a economia contemporânea depende neste exato momento da representação das mulheres dentro dos limites do mito da beleza” (WOLF, 2018, p. 31). Nessa perspectiva, cada anúncio de um procedimento estético que aparece no feed pode ser entendido como uma pequena peça de uma engrenagem muito maior.
As consequências desse processo aparecem tanto no corpo quanto na saúde mental. Segundo Ribeiro et al. (2025, p. 4), a insatisfação com o próprio corpo pode desencadear “doenças físicas e psíquicas, como transtornos alimentares, depressão, baixa autoestima, ansiedade, comparação social, aumento das cirurgias plásticas estéticas e diminuição da qualidade de vida”. Os autores também mencionam práticas como “dietas radicais e, muitas vezes, irracionais; lesões causadas pelo excesso de exercícios físicos; problemas de saúde decorrentes do uso de esteroides anabolizantes e medicamentos para emagrecer” (RIBEIRO et al., 2025, p. 4). Além disso, muitas pessoas podem buscar procedimentos estéticos sem receber informações suficientes sobre seus possíveis riscos, como infecções e complicações anestésicas.
A médica entrevistada nessa mesma pesquisa resume bem esse contexto ao afirmar que “os problemas de saúde mental têm origem multifatorial, incluindo o uso de redes sociais, onde as mulheres buscam referências de beleza que muitas vezes são inatingíveis” (RIBEIRO et al., 2025, p. 12). E esses padrões podem ser inatingíveis não por acaso. Como mostra Wolf, eles fazem parte de um sistema que pode se beneficiar justamente da distância entre aquilo que uma pessoa é e aquilo que sente que deveria ser. Ainda assim, é importante ter cuidado para não transformar qualquer insatisfação com a própria aparência em um problema psicológico. Nem todo desejo pontual de mudar algo no corpo, nem toda insegurança ou comparação, deve ser interpretado automaticamente como sinal de sofrimento psicológico grave. Comparar-se é parte da experiência humana e pode, inclusive, ajudar as pessoas a se situarem socialmente (PSYMEET, 2023).
O que muda atualmente não é a existência da comparação, mas o ambiente em que ela acontece: um espaço altamente editado, cuidadosamente construído e economicamente interessado em manter muitas pessoas competindo, quase o tempo todo, pelo mesmo padrão de beleza (muitas vezes inatingível de forma natural).
Talvez a conclusão que se possa tirar do encontro entre esses três olhares (o mecanismo psicológico da comparação social, a crítica estrutural de Wolf sobre a economia da beleza e os dados coletados junto às mulheres de Guarulhos) não seja a de eliminar completamente a comparação, algo provavelmente impossível. O mais importante talvez seja reconhecer o sistema em que essa comparação acontece. Como concluem Ribeiro et al. (2025, p. 15), a relação entre insatisfação corporal e saúde mental é “complexa e multifacetada”, envolvendo também fatores socioeconômicos e comportamentos de risco. Por isso, torna-se “essencial a promoção de uma cultura que valorize a diversidade corporal e a beleza autêntica”.
Entender que a comparação social foi descrita cientificamente, explorada historicamente e incentivada comercialmente não faz o desconforto desaparecer de uma hora para outra. Mas pode ajudar a retirar um pouco do peso de enxergá-lo como um defeito exclusivamente pessoal e devolver a quem se compara um pouco mais de clareza sobre onde, afinal, vale a pena olhar.
Referência bibliográfica
RIBEIRO, Márcia Alves et al. O impacto das redes sociais na saúde mental feminina por pressão estética. Revista Foco, v. 18, n. 4, e8217, p. 1-17, 2025. Disponível em: https://doi.org/10.54751/revistafoco.v18n4-050. Acesso em: 23 ago. 2026.
SANTOS, João Vitor Gomes dos. Teoria da comparação social em Psicologia. Blog PsyMeet, 1 jul. 2023. Disponível em: https://www.psymeetsocial.com/blog/artigos/teoria-da-comparacao-social. Acesso tem: 23 ago. 2026.
WOLF, Naomi. O mito da beleza: como as imagens de beleza são usadas contra as mulheres. Tradução de Waldéa Barcellos. 1. ed. Rio de Janeiro: Rosa dos Tempos, 2018.
